Die KI-Revolution

Die KI hat uns befreit. Indem sie das Durchschnittliche auf Knopfdruck verfügbar macht, hat sie das Spielfeld nivelliert. Wir müssen uns nicht mehr damit beschäftigen, Dinge zu erklären, die tausendmal immer gleich bereits von anderen geschrieben wurden.

Wir haben die Freiheit gewonnen, farblose Businessplattitüden und virtuelle Gebetsmühlen endloser Zeilen für den Algorithmus hinter uns zu lassen, um unsere Aufmerksamkeit auf das zu richten, was uns als Menschen und Unternehmen besonders macht: das Schöpferische, das Außergewöhnliche, die Poesie.

Knapp und auf den Punkt

Der SEO-Goldrausch der 2010er Jahre hat uns eingebläut: „Content is king“ – was zum Teil heute noch gültig ist, wurde über gut ein Jahrzehnt durch die Brille von „viel hilft viel“ interpretiert. Im Wettbewerb um den begehrten ersten Platz der Suchmaschinen haben viele nur allzu gerne alle Prinzipien der Kundenorientierung über Bord geworfen. Mittlerweile kann jeder Marktteilnehmer Tausende Seiten an Inhalten mit nur wenigen Klicks generieren – die bloße Quantität an Inhalten verliert so ihre Bedeutung als Wettbewerbsvorteil.

Meine Philosophie ist es, die Dinge so kondensiert und prägnant wie möglich zu vermitteln. Keiner verleiht uns einen Preis dafür, dass unser Websitetext den Umfang der Bibel erreicht hat. Hingegen ist die Aufmerksamkeit unserer Kunden kostbar und begrenzt – schätzen wir sie dementsprechend.

Wer nicht schwimmt, geht unter.

Für viele ist KI eine echte Wundermaschine. Ganz kostenlos können auf einmal Texte, Illustrationen, Videos und Fotos erstellt werden, für die man früher professionellen Kreativen viel Geld hätte zahlen müssen. Doch damit ebenso Erfolg zu haben, ist oft eine Illusion. Genauso wie es eine Illusion war, dass mit der günstigen Verfügbarkeit von Digitalkameras alle Berufsfotografen ihren Job verlieren würden. Erstens, weil auch KI ein Werkzeug ist, das nur so gut ist, wie sein Benutzer, und zweitens, weil nun jeder Zugang zu diesem Werkzeug hat. Wer früher Grafiker, Texter oder Illustratoren beschäftigte, hat das getan, um sich abzuheben, in Erinnerung zu bleiben. Doch in einer Zeit, in der jeder Zugang zu KI hat, wie kann man da aus der Masse hervorstechen? Die Antwort ist einfach – durch klar erkennbaren, menschlichen Content.

Schreiben in der Post-KI-Ära

Was bedeutet das für Kreative und Auftraggeber? Sollen wir nun einfach wie früher die Aufträge an Menschen vergeben, der KI gegenüber keusch sein und auf das Beste hoffen? Nein! Um aus der Flut an KI-Content hervorzustechen, muss man klar erkennbar menschlich schreiben. Was bedeutet das? Texte müssen quasi eine der neuen Realität angepasste Turing-Prüfung bestehen. Die Schreibart muss auf subtile und überzeugende Weise kommunizieren – hier spricht ein Mensch. Was wir brauchen, sind ganz nach dem Kommunikationskonzept „Dog Whistle“ Marker, die uns erlauben, das zu vermitteln.

Kenne den Feind, gewinne den Krieg.

Sun Tzu hat gesagt: „Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen.“ Machen wir uns die Schwächen der KI also als unsere Stärken zunutze. KI-Texte sind immer ein mathematisches Produkt der Trainingsdaten – etwas wirklich Neues beitragen kann die KI nicht. Die KI geht keine Risiken ein, sie polarisiert nicht und sie hat Schwierigkeiten, Emotionalität einzusetzen, ohne kitschig, marktschreierisch, billig, manipulativ oder taktlos zu wirken. Die KI bleibt gerne allgemein, abstrakt, verliert sich in Floskeln und abgedroschenen Redewendungen. Es gibt vieles, das die KI schlicht nicht wissen kann. Informationen aus Gesprächen mit Menschen aus dem Unternehmen, mit Kunden, Recherche vor Ort, Sinneseindrücke, konkrete Details, die nicht digital erfasst sind – auf all das hat die KI keinen Zugriff. Die Texte klingen deswegen oberflächlich „ok“ , sind aber durch und durch austauschbar. Und nun, da wir wissen, was die KI nicht kann, wissen wir genau, was wir tun müssen.

„Kompromisse sind die Geburtsstätte der Mittelmäßigkeit.“

Schreiben für die Zukunft

Wenn menschliche Werbetexte ihren Preis rechtfertigen wollen, müssen sie besser bzw. vor allem merkbar anders als KI-Texte sein. Sie müssen auf Basis von realen menschlichen Kontakten und Recherchearbeit in der realen Welt entstehen und Informationen aus diesen Begegnungen auch transportieren. Sie müssen Risiken eingehen und den Mut haben, zu polarisieren, Ecken und Kanten zu bieten oder neue Denkweisen und Perspektiven aufzuzeigen, ungewöhnlich zu sein, Charakter zu beweisen. Texte, die sich auch an die Grenze zu Kunst und Poesie herantasten, an jene Bereiche, in denen sich KIs nur ungeschickt und auffällig ungelenk bewegen können. Sie müssen das Allgemeine meiden und das Präzise, Konkrete suchen und zeigen. Sie müssen Floskeln und gebräuchliche Formulierungen meiden und neue Wortschöpfungen und Bezeichnungen finden.