Ein schwaches Fundament

Die Immobilienbranche war einer jener Bereiche, in denen KI- generierter Content am schnellsten Verbreitung gefunden hat. Kein Wunder, waren Immobilientexte doch schon davor oft nur Fließtextversionen der Projektfakten und von der Lage abgesehen höchstgradig uninspiriert und austauschbar. Mit dem Wandel hin zu KI hat man an diesem Erfolgsrezept nicht gerüttelt und darauf basierend die Produktion von Inhalten automatisiert. Doch es gibt zwei aktuelle Entwicklungen, die für die bisherige Kommunikationspraxis in der Immobilienbranche ein großes Hindernis darstellen. Erstens stehen die neuen Möglichkeiten der KI natürlich allen Marktteilnehmern bis hin zum allein kämpfenden Makler zur Verfügung – selbst er oder sie kann nun auf Knopfdruck „hochwertige“ Exposés oder ganze Projektmappen erstellen. KI ist kein Vorteil mehr, sondern die neue Baseline. Eine der Nebenwirkungen: Potenzielle Interessenten werden mit oberflächlich gut wirkenden Immo-Marketinginhalten geradezu überschwemmt. Jeder einzelne, ob Entwickler oder Makler, hat dadurch immer größere Schwierigkeiten, gehört zu werden. Aber das ist leider nicht das einzige Problem.

Die leise Welle

Der Immobilienmarkt befindet sich zudem in einem fundamentalen Wandel oder zumindest in einer Krise. Begonnen hat alles mit Covid und dem Ende der Nullzinsphase. Die Finanzierungskosten und Preise für Baumaterialien stiegen sprunghaft an und als ob das noch nicht schlimm genug wäre, wurden auch die Richtlinien zur Kreditvergabe drastisch verschärft. Resultierend  daraus und aufgrund der generellen Inflationslage sank die Nachfrage dramatisch. Diese Bedingungen formten einen langsam anrollenden Tsunami, der schließlich neben zahlreichen kleinen Bauträgern auch großen Playern wie 6B47 und SIGNA den Garaus machte. Die Auswirkungen treffen den Markt aber teilweise erst zeitverzögert – so gibt es noch immer ein Überangebot von Neubauwohnungen, das aus dem Immobilienboom der Nullzinsphase stammt. Viele der  Wohnungen am Markt werden sogar vom Immobilienverband als Ladenhüter bezeichnet – zu teuer, zu groß, zu klein, unpassender Grundriss. Schwer zu vermitteln. Deswegen sehen sich Entwickler und Makler plötzlich mit etwas Unvertrautem konfrontiert – einem Käufermarkt.

Der längere Ast

Diese neuen Bedingungen bedeuten vor allem eines – Marketingabteilungen können nicht mehr so tun, als wäre es noch 2020. Damals war die Kommunikation nicht so heikel – das Projekt und seine Kennzahlen haben ausreichend für sich selbst gesprochen. Aber auf einem Markt mit Überangebot, in dem es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu gewinnen, muss man umdenken. Plötzlich wird Differenzierung nicht zum optionalen Aufputz,  sondern zur überlebensnotwendigen Strategie.

Wenn viele Marktteilnehmer sich um wenige Kunden bemühen, gewinnt jener, der überzeugender für sich wirbt und es schafft, sich im kräftigen Rauschen der Informationssturzflut Gehör zu verschaffen. Wenn alle gleich kommunizieren und Immobilienpräsentationen nach einer jahrzehntealten Schablone und nun auch per KI generieren lassen, liegt es eigentlich schon auf der Hand, was nötig ist, um sich davon abzuheben. Eine Ironie der heutigen Zeit: Gerade durch den Aufstieg von KI gewinnt handwerkliche, menschliche Kommunikation mit Charakter rasant an Bedeutung und Wert.

„Living“ your dream

Damit man ein Bild davon skizzieren kann, wie neue, auch heute noch erfolgreiche Immobilienkommunikation aussehen könnte, ist es sinnvoll, sich anzusehen, welche Muster der Markt die letzten Jahre stur wiederholt hat. Eben jene Herangehensweise, die nun mehr und mehr an Wirkung verliert. An Nummer eins steht die Nutzung abgedroschener Klischees wie lichtdurchflutete Räume, ausgezeichnete Infrastruktur, großzügige Freiflächen, Wohnen mit Wohlfühlfaktor, durchdachte Raumaufteilung, hochwertige Ausstattung etc. pp. Eigentlich muss man schon schmunzeln, wenn man diese Liste liest, so häufig wurden diese Formulierungen in Exposés verwendet, beinahe schon wie magische Beschwörungsformeln. Dazu kommt die schablonenhafte Struktur eines überwiegenden Teils der Projektwebsites und Broschüren – Projekt, Wohnungen, Lage, Ausstattung. Dann braucht es natürlich noch einen Namen – irgendwas mit „Living“ am Ende. Und einen Slogan. Wie wäre es mit „Mehr als nur Wohnen“ oder vielleicht doch „Ankommen. Wohlfühlen. Leben.“ ? Wenn schon austauschbar,  dann aber richtig.

Going through the motions

Dass Immobilienvermarkter sich die längste Zeit nicht viel Mühe geben mussten, sieht man auch am grundlegenden Ansatz der meisten Inhalte. Sie beschränken sich zum größten Teil darauf,  die Immobilie zu beschreiben, ihre Vorzüge herauszustreichen. Die Perspektive des Käufers fehlt oft komplett. Ein logischer argumentativer Aufbau, der versucht, das Objekt wirklich zu verkaufen, einen Käufer dafür zu begeistern, ihn zu überzeugen, der fehlt verblüffenderweise in vielen Fällen komplett. Das einzige wirkliche Unterscheidungsmerkmal ist meistens die Lage. Prinzipiell kein Fehler, denn die Lage ist oft ein sehr starkes Verkaufsargument für eine Immobilie – doch auch diese Karte wird oft schwach und ohne Leidenschaft ausgespielt. Sie erschöpft sich oft in den bekannten Worthülsen wie hervorragende Infrastruktur und beste Lage, beziehungsweise in der Auflistung der Distanzen zu Bäcker, Apotheke, Schule usw. Eigentlich traurig.

A new hope

Ist jetzt alles schlecht? Nein, aber wie es eben so ist – die Zeiten ändern sich. Ob jetzt durch Änderungen der Marktverhältnisse oder durch die Überhandnahme von KI-Inhalten – moderne Immobilienkommunikation muss anders aussehen als heute. Eigentlich ist es ganz einfach – wenn alle das Gleiche machen, werden jene es schaffen, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die es sich leisten, anders zu sein. Und ich denke, anders wird vor allem bedeuten – Kommunikation so auszulegen, dass sie authentisch, vielfältig, originell und glaubwürdig ist.  KI ist ein mächtiges Tool und kann uns viele Arbeiten abnehmen – wie etwa das Aufbereiten der Fakten und Kennzahlen zu vielen verschiedenen Wohnungen. Um sich aber vom Markt abzuheben, einen echten Dialog mit Interessenten aufzubauen und auch das eigene Markenimage und das damit verbundene Vertrauen zu stärken, wird das nicht reichen.

In Teil II skizziere ich meine Herangehensweise an moderne, effektive Immobilienkommunikation.