Eine fast perfekte Imitation

Im Moment sind manche Unternehmen unsicher, ob es sich bezahlt macht, einen menschlichen Werbetexter bzw. Kreativdirektor zu bezahlen. Erkennen Menschen, erkennt mein Kunde, überhaupt den Unterschied? Der erste Teil der Antwort ist für manche vielleicht ernüchternd. Im Schnitt können Menschen laut aktueller Studien kaum mehr zwischen KI-Texten und solchen, die von Menschen geschrieben worden sind, unterscheiden. Die Erkennungsquote bewegt sich hier nur wenig über dem Zufallsbereich. Man könnte also ebenso gut eine Münze werfen, um festzustellen, ob ein Text KI-generiert ist.

Verräterische Zeichen

Doch welche Eigenschaften machen es wahrscheinlicher, dass ein Text als menschlich identifiziert wird? Es sind mehrere Punkte, die man hier abgrenzen kann. Ein persönlicher, charakteristischer Stil, keine totale Perfektion und Effizienz, ungleichmäßige Satzlängen, konkrete Details, ungebräuchlicheres Vokabular, „Lieblingswörter“, Fehler und ein erkennbarer Denkprozess während des Schreibens – man spürt, wie der Autor während des Schreibens selbst seine Gedanken ordnet und sie formuliert. Nun wiederum der ernüchternde Teil – instruiert man eine KI ganz gezielt, eben diese Eigenschaften einzuweben, zu imitieren bzw. einen KI-generierten Vergleichstext dahin gehend zu überarbeiten –, geht dieser menschliche „Vorteil“ praktisch komplett verloren.

Kapitulation?

Welchen Sinn hat da menschliche Kreation überhaupt noch, wenn die Empfänger sie letztendlich nicht einmal von KI-generierten Inhalten unterscheiden können? Zum einen gibt es nicht nur die Kategorisierung „KI“ und „nicht KI“, sondern auch nach wie vor „gut“ und „schlecht“ inklusive der feineren Abstufungen und Ausprägungen von Textqualität. Auch in Zeiten der KI sollte ein Text verständlich und überzeugend sein bzw. im besten Fall verkaufen und gleichzeitig das Markenimage festigen und ausbauen.

Die Texte, die standardmäßig und ohne qualifizierte Anleitung aus der KI gezogen werden, mögen von Laien vielleicht nicht als KI oder Nicht-KI erkannt werden können, das sagt aber noch nichts über ihre Marketingperformance aus. Ob jetzt ein Profi den Text selbst erstellt oder die KI leitet – ohne Erfahrung und strategisches Denken fehlt die Grundlage für die gewünschte Wirkung eines Textes.

Statistische Ausreißer

Wir haben ja bereits festgestellt, dass Menschen im Schnitt zumindest aktuell kaum in der Lage sind, KI-Texte zu erkennen. Doch gibt es in der Masse einzelne Personen, die vielleicht besonders gut darin sind, KI-Inhalte zu erkennen? Die Antwort ist klar: „Ja “. Wer sind diese Super-Recognizer? Es sind zum einen Menschen, die sich selbst intensiv mit KI und der Generation von Inhalten beschäftigen. Sie erreichen teilweise Erkennungswerte von über 90 %. Die andere große Personengruppe sind Experten – jene Menschen, die sich mit dem Thema des Textes lange beschäftigt haben und hier ein großes Interesse, Fach- und Detailwissen aufweisen. Wer könnten solche Menschen im Kontext Vermarktung sein – ich behaupte, die Schnittgröße zwischen Experten eines konkreten Geschäftsbereiches und den wichtigsten Kunden in diesem ist sehr groß.

Experte Kunde

Kunden und insbesondere jene, die bereit sind, mehr für ein hochwertiges Produkt zu zahlen und idealerweise zu wiederkehrenden Käufern werden, haben nicht nur finanziell in ein Produkt investiert. Sie definieren sich oft selbst zum Teil darüber und wissen oft besser Bescheid als die Verkäufer, die ihnen gegenüberstehen.  Diese Kunden „entlarven“ KI-Texte mit weitaus höherer Wahrscheinlichkeit.

Nicht, weil sie gut darin sind, den Unterschied zwischen menschlichem und KI-Inhalt zu entdecken, sondern weil sie als Insider sehr gut über das jeweilige Feld Bescheid wissen und sofort merken, wenn Texten diese Tiefe fehlt oder schlimmer noch, wenn feine oder wichtigere Details in einem Text schlicht nicht stimmen. Das fängt bei technischen Fakten an, streckt sich aber bis hin zu Nuancen im Ausdruck hin – „jemand, der sich auskennt, der die ‚Szene‘ kennt, der würde nie so etwas sagen“. Im ersten Schritt geht es also gar nicht um den Ursprung des Textes, sondern darum, ob er unabhängig davon vor einem Kenner der Materie bestehen kann. Kommt, quasi „on top“ noch dazu, dass der Text als KI-generiert erkannt wird, ist der Verlust an Glaubwürdigkeit komplett. Dazu kommt noch, dass die Lage sich längst ändert: laut Studien können Menschen, die regelmäßig LLMs verwenden, KI-Texte deutlich besser erkennen. Mit der größeren Verbreitung der KI-Nutzung in der Bevölkerung steigt also auch deren Kompetenz, KI-Inhalte zu identifizieren.

Fokus auf den Empfänger

Wie relevant ist es also, dass die Mehrheit der Bevölkerung KI-Texte nicht identifizieren kann? Kaum, weil schon die Prämisse der Frage in die falsche Richtung zielt. Die Frage bzw. die Fragen sind vielmehr im Kern dieselben, wie vor der Entwicklung von LLMs wie ChatGPT. Wen möchten wir als Kunden haben? Wie tickt der Kunde und wie können wir ihn effektiv ansprechen? Wie können wir mit ihm in Dialog treten und ihn langfristig und nachhaltig überzeugen und zum Kunden machen? Können KIs diese Fragen selbstständig beantworten und lösen? Mit Sicherheit nicht. Ob es nun zielführender oder günstiger ist, KI-Inhalte präzise dahin gehend zu prompten und die Texte anschließend entsprechend zu überarbeiten und zu optimieren oder gleich von Grund auf von Hand maßschneidern zu lassen, lasse ich offen.

Jedem sein Feld

Das Bild ist weitaus komplexer, als dass man es auf eine reine Schwarz-Weiß-Unterscheidung in Richtung „Ist der Mensch oder die KI besser?“ herunterbrechen könnte. Es kristallisiert sich viel mehr zunehmend heraus, dass es Fälle gibt, in denen KI-Einsatz sinnvoll ist, und andere, in denen menschliche Inhalte langfristig die bessere Wahl sind.

Bei der Erstellung von unzähligen Produkttexten oder der Generierung von Online-Anzeigen etwa ist der KI kaum das Wasser zu reichen. Sie kann um ein Vielfaches schneller arbeiten als ein Mensch und so zum Beispiel Tausende Produkte an einem Tag mit passenden Texten versehen oder mehrere Anzeigensujets parallel entwickeln. Sie kann aber auch für jedes Produkt, für jede Anzeige eine Vielfalt an Varianten erstellen, testen und so die leistungsfähigsten Lösungen finden.

Dort aber, wo es um Emotion, gefühlvolles Storytelling, Fingerspitzengefühl, die Vermittlung echter Erfahrungswerte und Authentizität geht, bleibt der Mensch die bessere Wahl. Gerade in Branchen oder Unternehmen, die sich über kulturelle Glaubwürdigkeit, Tradition, Anspruch, Status und die Vermittlung von Prestige und hohem Wert definieren, bleiben menschliche Inhalte und die damit verbundene Erfahrung und persönliche Recherchearbeit unersetzbar.