Passt das so?

An der Oberfläche klingen KI Werbetexte nicht schlecht, manche mögen sogar sagen: sehr gut. So gut, dass sie meine Kunden zum Teil in Pre-KI-Zeiten noch als positiv erledigte Arbeit abgehakt hätten. Sie „gehen durch“ als professionelle Texte, zumindest teilweise. Aber erfüllen sie deswegen auch die gleichen Funktionen? Wer kann das beurteilen? Es mag arrogant klingen – aber der durchschnittliche Mensch hat nur eine eingeschränkte Eignung, die Güte eines Werbetextes zu bewerten. Er kann nur sagen, ob er ihm persönlich gefällt und etwa, ob er eindeutig fehlerhaft ist.

In anderen Bereichen wäre diese Behauptung bei weitem nicht so anstößig. Wer würde sich z. B. anmaßen, ohne fachlichen Background die Arbeit seines Elektrikers oder eines Softwareingenieurs zu bewerten? In diesen Beispielen wird den meisten Menschen klar sein, dass sie diese Arbeiten nur oberflächlich bewerten können. Funktioniert der Strom im Haus? Läuft das Programm? Ja, das kann man bewerten, aber die tiefergehenden Qualitätskriterien bleiben verborgen. Hat der Elektriker zum Beispiel für die Sicherheit der Installation gesorgt, hat er sich an alle relevanten Normen gehalten? Das ist für den Laien kaum feststellbar – das wird erst dann bemerkt, wenn es zu Problemen oder schlimmstenfalls zu einem Unfall kommt.

Der Kommunikations-GAU

Ähnlich ist es bei Texten. Vielleicht klingen die Texte aus der KI anfangs sehr gut, vielleicht funktionieren sie eine Zeit lang sogar. Aber was, wenn sie in einer Art fehlerhaft sind, die ein Laie anfangs nicht sehen kann? Was, wenn sich diese Fehlerhaftigkeit nicht kurzfristig, sondern über Wochen, Monate oder sogar Jahre entfaltet und dabei das Markenimage, die Kundenbeziehungen und die Umsätze beeinträchtigt? Wenn ich mir KI-Texte oder KI-Überarbeitungen meiner Texte ansehe, sehe ich sofort Dinge, die nicht passen – Formulierungen, die gut klingen, aber keinen Sinn ergeben, Falschaussagen über Unternehmen oder Angebot, falsche Tonalität und Ansprache des Lesers, viel Allgemeines, wenig Konkretes usw. und sofort.

Wenn solche Texte von Nicht-Profis erstellt werden und dann auch von denselben weiterentwickelt und korrigiert werden – wer übernimmt dann die finale fachliche Überprüfung und Abnahme? Wiederum die KI. Denn so traurig das auch sein mag – in dieser Interaktion aus mehreren Menschen, aus dem Unternehmen und der KI selbst, kann die KI meist noch am besten die Qualität des fabrizierten Textes bewerten.

Doch ihr Urteil ist oft fehlerhaft und sie neigt dazu, dem Menschen nach dem Mund zu reden. Man liest dann: „Der Text ist klar strukturiert und gut verständlich. Die Argumentation folgt nun einer logischen Reihenfolge, und die Wortwahl ist passend für die Zielgruppe.“ (teilweise KI generiert) usw. und so fort. Der menschliche Nutzer fühlt sich gelobt und bestärkt – „So können wir das nun veröffentlichen“. Dabei befinden wir uns mitten in einem absoluten Blindflug und hoffen, dass uns der KI-Pilot nicht an einem Berg zerschellen lässt.

Merkmale professioneller Texte

Ich könnte hier wie bereits in einem anderen Artikel eine lange Liste an Merkmalen eines professionellen Textes auflisten. Vom Wording über den Rhythmus bis hin zur argumentativen Stärke oder des Storytellings. Das würde vielleicht den Eindruck wecken, dass ich oder andere Profis so schreiben – dass wir Checklisten abarbeiten und unsere Texte schablonenhaft nach Regeln und Vorgaben, marketingtechnischen Richtlinien aufbauen. Doch das stimmt zumindest bei mir nicht. Diese Dinge befinden sich alle in meinem Verstand, aber ich schreibe intuitiv. Meine Erfahrung schreibt mit, beeinflusst mehr unbewusst als bewusst den Fluss der Sprache. Eine Fähigkeit, die ich über Jahre hinweg, vor allem durch Schreiben, Schreiben und wieder Schreiben entwickelt habe. Und natürlich durch die Interaktion mit zahllosen Kunden und Feedback aus der realen Welt. All das fehlt der KI. Ihr Können bildet sich aus mathematischen Berechnungen an Milliarden von Datensätzen, die sowohl wunderbare als auch durchschnittliche, uninspirierte und schlechte Texte enthalten.

Die letzte Prüfung

Der Schluss, den ich daraus ziehe, ist, dass zumindest die finale Prüfung von Inhalten einem Menschen überlassen werden sollte. Nicht irgendeinem, sondern einem Handwerker, der sich auf den Umgang mit Sprache spezialisiert hat. Zumindest solange die KI ihre Fähigkeiten in diesem Bereich nicht dramatisch verbessert. Und auch wenn es nur Wunschdenken ist, ich denke, das wird sie nicht mehr.

ChatGPT wurde aktuell vor nunmehr rund 4 Jahren veröffentlicht, und auch wenn sich die Modelle verbessert haben, bleiben die Hauptprobleme und -schwächen bestehen. Und das, obwohl man Milliarden in die Technologie gesteckt hat und die zugrundeliegende Infrastruktur an Rechenzentren exponentiell wächst. Ich denke, das ist kein zu lösendes technisches Problem, sondern liegt in der Natur der Technologie. Sie sieht und versteht die Realität nicht, sie wird nur mit den Erzeugnissen, den Schatten der wahren Realität, gefüttert. Sie hat kein eigenes Gefühlsleben und wird deswegen immer einen Nachteil in emotionaler Ansprache haben. Sie trifft den Kunden nicht persönlich, sieht den Standort oder die Produkte nicht, kann kein Gespräch mit Kunden führen.

Im Bereich der Programmierung und sogar im wissenschaftlichen Feld der Mathematik erbringt KI mittlerweile Leistungen, die vor kurzer Zeit noch undenkbar waren. Aber anders als diese Bereiche ist menschliche Kommunikation nicht immer logisch, lässt sich nicht immer in starre Regeln fassen und ist oft dort am besten, wo sie etablierte Rahmen sprengt, unkonventionell, neu und überraschend ist.

KI ist ein mächtiges Tool und wird Teil unserer Lebensrealität bleiben. Aber diejenigen, die ein Werkzeug mit dem Handwerker verwechseln, werden auf Dauer unweigerlich Lehrgeld bezahlen müssen.