Reise ohne Ziel

Wer glaubt, Werbetext muss einfach nur schön oder professionell klingen, macht einen fatalen Fehler. Werbetext ist wie alle Inhalte im Marketing vor allem ein Destillat zahlreicher Entscheidungen. Wen spreche ich an, wer ist mein idealer Kunde, welches Markenimage möchte ich aufbauen, welche Funktion hat der Text, welche Wirkung wollen wir erreichen? Wer sich diese Fragen nicht gestellt hat und die damit verbundenen Entscheidungen nicht getroffen hat, lässt sich treiben. Vielleicht wird man zufällig irgendwo angespült oder treibt weiter auf dem weiten Ozean der Kommunikation – vielleicht einigermaßen seetüchtig, aber ohne jemals irgendein Ziel zu erreichen.

Was meinst du, Claude?

Das Ruder an die KI zu übergeben, klingt zuerst bequem. Doch wenn man 5 KIs fragt, bekommt man 5 verschiedene Vorschläge und Meinungen, wie man das eigene Marketing angehen sollte. Doch welche ist richtig? Wenn man sich für eine grundsätzliche Strategie entschieden hat, kann man wiederum verschiedene Textvorschläge für z. B. die eigene Website generieren, doch welcher ist der beste? Die schiere Fülle an generierten Inhalten überwältigt und lenkt von diesen Entscheidungen und deren Wichtigkeit ab. Es ist ein wenig wie bei der Euphorie in den Anfangszeiten des Internets. Auf einmal hatte man mit einem Klick Zugriff auf das Wissen der gesamten Menschheit. Haben wir diese unendlichen Wissenswelten genutzt? Kaum. Wir waren überfordert.

Kontrolle über alles

Heute ist die Überforderung nicht so vordergründig spürbar. Im Gegenteil, KI-Nutzung fühlt sich für viele wie eine Superkraft an. Früher habe ich Kreative um viel Geld bezahlt, heute kann ich Bilder, Designs und Text einfach selber generieren, günstig und blitzschnell. Gerne geben wir die Entscheidungshoheit an jemand anderen ab. Doch hat die KI wirklich die notwendigen Entscheidungen getroffen, oder hat sie uns nur einen Inhalt generiert, der bei oberflächlicher Überprüfung ok wirkt? Die Überforderung ist noch immer vorhanden. Sie ist nur nicht spürbar, weil man die Verantwortung an eine kompetent wirkende Autorität abgegeben hat. Doch wenn das eigene Unternehmen schwächelt, wenn die Umsätze ausbleiben, wenn nicht genug Interesse generiert wird, auf wessen Schultern ruht dann die Verantwortung? Die KI trägt die Konsequenzen nicht.

Türen schließen

Die KI ist meist gefällig, nicht polarisierend. Und? Ist das denn etwas Schlechtes? Ist es nicht gut, jedem zu gefallen? Das ist in den meisten Fällen sogar ein großes Problem, weil nicht alle Menschen potenzielle Kunden eines Unternehmens sind, sondern eine mehr oder weniger genau abgrenzbare Zielgruppe. Bewegen wir uns in den Bereich von exklusiven, hochpreisigen Premiumprodukten, wird diese Zielgruppe immer kleiner. Die Zielgruppe für Handyhüllen ist kaum zu umreißen, die für Bösendörfer Klaviere oder Sportwagen wiederum sehr klein und abgegrenzt. Diese Zielgruppe kann man nur dann gezielt ansprechen, wenn man Türen auch gezielt schließt. So lassen sich Kultur, Markenanspruch und Stil vermitteln – konkret und nicht unscharf. Menschen suchen nach einer Markenerzählung, die wie ein fehlendes Puzzleteil in ihr bestehendes Selbstbild passt. Diese authentisch und glaubwürdig zu vermitteln, braucht Selbstbewusstsein und die kommunikative Klarheit, zu sagen, wofür man steht und wofür nicht. Im Text wird das unter anderem über das Vokabular, den Sprachstil und kulturelle Bezugspunkte hergestellt; im Design über Bildsprache und Gestaltung. 

Speak corporate!

Die Zeiten ändern sich und mit ihnen die Sprache. Dabei ist es schon fast eine Ironie des Wandels, dass der Sprachstil, der lange Zeit das Nonplusultra der Unternehmenskommunikation war, nun zum Label für niedrige Qualität werden könnte. Denn vor dem Anbruch des KI-Zeitalters hatten Unternehmen eine sehr klare Vorstellung von professionellen Texten – speziell was Websites und Broschüren anging. Glatt, leicht lesbar, kühl, seriös und vollgepackt mit Signalwörtern, auf die man sich in unausgesprochenen Regeln der unternehmerischen Kommunikation geeinigt hatte. Das 1×1 des Corporate-Speak-Bullshit-Bingos der 2000er umfasst Wörter wie: Synergien, Win-win, Nachhaltigkeit, Kernkompetenz, Best Practice, Digitalisierung, USP, 360-Grad-Ansatz, Kundenorientierung, state of the art und so weiter und so fort. Es war ein Statement, sich einen solchen auf seine Firma zugeschnittenen Text leisten zu können, kodifizierte Kommunikation als Statussymbol.

Nur Seltenheit hat Wert

Dass diese Texte funktioniert haben, lag aber auch an ihrer Seltenheit. Denn selbst wenn sie in vielen Punkten einander ähnelten, brauchte es doch einen erfahrenen Texter, um einen genau für ein bestimmtes Unternehmen maßgeschneiderten Inhalt zu verfassen.

Zum Vergleich: Aluminium kostete Ende des 19. Jahrhunderts rund 1.200 USD pro Kilo, damals mehr als Gold. Heute macht man Getränkedosen daraus. Ähnlich verhält es sich mit Corporate Speak. Damals waren solche Texte rar, doch die KI kann solche Inhalte heute in Massen und auf die jeweilige Firma angepasst in Sekundenbruchteilen fabrizieren. Der wahrgenommene Wert befindet sich dadurch im Sturzflug.

Eine Epoche geht zu Ende

Dennoch – die kulturelle Dominanz des Corporate-Speak-Dogmas klingt heute als starkes Echo noch nach – deswegen werden solche Texte, selbst wenn sie KI-generiert sind, gerne noch durchgewunken. Sie entsprechen eben den lange eingelernten Mustern eines guten Textes. Aber dieses Echo ist dabei, zu verhallen. Und wenn auch der letzte Rest dieser Textkultur verschwindet, dann werden diese Texte als das gesehen werden, was sie schon früher sehr oft waren: uninspiriert, ohne eigenständigen Charakter, Worthülsen mit wenig Mehrwert für den Leser und nun dank KI auch im wortwörtlichen Sinne billig. Im Kontrast dazu steht Kommunikation, deren Schöpfer Entscheidungen getroffen haben und die Inhalt haben. Denn die Währung, die einem durch KI exponentiell wachsenden Angebot gegenübersteht, bleibt weiter äußerst endlich – Aufmerksamkeit.

Alles bleibt besser

Wertvolle Kommunikation in der Zeit nach KI wird wohl deutlich anders sein. Sie ist irgendwo dort angesiedelt, wo die KI auf sich allein gestellt an ihre Grenzen stößt: bei persönlicher Recherche, aktuellen Reportagen, Interviews, Texten mit eigener Stilistik, Reportagen mit konkreten Informationen usw. Was genau kommt, ist schwer zu sagen. Sicher ist nur, die glatten, „professionellen“ Texte von früher sind spätestens jetzt kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Und umso mehr vollautomatisch und im nicht enden wollenden Überfluss produziert wird, desto wertvoller wird das Besondere, Ungewöhnliche, Einzigartige. Als Texter und als Mensch denke ich: Das ist kein Verlust, es ist ein Gewinn.