Die Definition von Wahnsinn

Jemand hat einmal gesagt, die Definition von Wahnsinn ist es, immer wieder dasselbe zu tun und dabei andere Ergebnisse zu erwarten. So gesehen ist die Marketingbranche längst in der Phase des Wahnsinns angekommen. Denn obwohl quer über alle Kanäle Klickraten und Ergebnisse sinken, versucht man es immer weiter. Das Problem ist, dass wir über die letzten 20 Jahre eine Idee entwickelt haben, wie gutes Marketing funktioniert. Die Regeln und Weisheiten, die sich in dieser Zeit entwickelt haben, sind kein Unsinn, sie haben lange bestens funktioniert. Doch dann hat sich etwas verändert. Sie ahnen, was jetzt kommt – KI. Ja, aber halt. Angefangen hat es eigentlich schon lange davor.

Die Aufmerksamkeitsschere

Schon vor KI ließ sich ein Trend ablesen – die Menge an Marketinginhalten wuchs kontinuierlich, doch die Interaktion von Menschen mit diesen Inhalten wuchs nicht im selben Ausmaß. Die Schere zwischen der Menge an Inhalten und der Konsumation dieser Inhalte ging immer weiter auf. Das liegt nicht daran, dass Marketing seine Effektivität verloren hat, sondern an einem simplen Fakt: Die Menge an Aufmerksamkeit ist endlich. Sie wächst höchstens in dem Maß, in dem sich auch die Weltbevölkerung vergrößert, oder in dem die Menschen Zugang zu bestimmten Informationskanälen erhalten. Neue Plattformen, Tools und ein einfacherer Zugang zu Kommunikationskanälen haben es immer leichter gemacht, Marketing zu betreiben. Möglicherweise zu leicht, wie sich herausgestellt hat.

Die Explosion

KI hat das Marketing nicht zerstört, aber es hat eine Entwicklung, die schon zuvor bestanden hat, beschleunigt und auf die Spitze getrieben. Auf einmal war es möglich, zehn ausgearbeitete Social-Media-Posts oder noch mehr an einem Tag zu schalten. Die Menge an Marketing ist so gefühlt exponentiell gewachsen. Und sobald Qualität mühelos und in Massen herstellbar ist, verliert sie ihre Funktion als Differenzierungsmerkmal. Das Reservoir an Aufmerksamkeit ist währenddessen gleich geblieben. Die unweigerliche Folge – die Wirkung der einzelnen Marketingmaßnahmen schrumpft und schrumpft. Ganz einfach, weil die Aufmerksamkeitsbutter auf ein immer größer werdendes Marketingbrot geschmiert wird, wird sie von Tag zu Tag dünner.

Wie ich gelernt habe, das Krokodil zu lieben

Die Aufmerksamkeitsschere klafft mittlerweile so weit auf, wie das weit geöffnete Maul eines Krokodils. Trotzdem weigern sich sehr viele noch, die neue Realität zu akzeptieren. Sie betreiben weiterhin Marketing, als wäre es 2020. Noch mehr Social-Media-Posts, noch mehr SEO, ein noch geschliffenerer Websitetext, Contentmarketing, hochwertig produzierte Grafiken usw. Mit KI haben wir ein Werkzeug in der Hand, das es uns noch leichter macht, Marketinginhalte zu produzieren. In unvorstellbarer Masse, angepasst nach Zielgruppe, in einer Qualität, die bis vor kurzem nur Agenturen zugänglich war. Doch während damit in der Übergangszeit noch sehr viel Geld verdient wurde, ist dieses mächtige Werkzeug schon sichtbar stumpf geworden. Denn ein Vorteil, den jeder hat, ist kein Vorteil. Was früher die Spitze des Marktes definiert hat, ist jetzt die Baseline.

This is the End.

Ist es das? Ist Marketing vorbei? Ich denke nicht, aber gleichzeitig wird sich die Vorstellung davon, was Marketing leisten muss und wie es funktioniert, radikal ändern. Wenn alle das Gleiche machen und immer weniger erfolgreich sind, was ist dann die Lösung? Die Lösung klingt banal: Sei anders! Das ist leicht gesagt. Wie ist man anders? Die Frage ist nicht leicht zu beantworten, setzen wir doch alle gerade Schritte auf neues, unentdecktes Land. Ich bin mir nur sicher – more of the same kann nicht die Antwort sein. Aber ein Grundgedanke könnte in die richtige Richtung gehen. Wenn Marketing immer müheloser und einfacher geworden ist – was es letztendlich entwertet hat –, dann könnte die Antwort lauten: „Mache schwierige Dinge!“

Zeit der Mühsal

Was ist schwierig? Alles, was einen hohen Arbeits- und Kosteneinsatz erfordert, alles, was Risiko trägt, alles, was außerhalb unserer Komfortzone liegt. Alles, was sich nicht an einem vorgegebenen Schnittmuster orientiert. Was könnte das sein? Z. B. persönliche Events mit hohem Maß an Aufwand, direkter menschlicher Kontakt oder besonders hochwertig produzierte Inhalte. Kurzum: anstrengende, teure Dinge. Wie ein handgeschriebener Brief im Vergleich zu demselben Text als Ausdruck. Der Unterschied ist nicht der Inhalt, sondern der Aufwand – und der Aufwand ist die Botschaft. Was anstrengend, mühselig oder teuer ist, bringt meist auch eine andere Qualität mit – es ist rar. Und was rar ist, ist alleine dadurch schon wertvoller. Vor allem in einer Zeit, in der viele Inhalte mit nur einem Knopfdruck auf den Schirm gezaubert werden können. Anstrengung kommuniziert ganz direkt – deine Aufmerksamkeit ist mir wichtig. Im Business wie auch in Beziehungen.

Buchstäbliche Konsequenzen

Was folgt daraus für mich als Texter und für meine Kunden? Früher war der Anspruch an Texte – auch wenn es nicht ausgesprochen wurde – vergleichbar mit dem für eine Visitenkarte. Sicher musste sie ein wenig an den Kunden angepasst sein, aber vielmehr als diese Andersheit war die Gleichheit oder Ähnlichkeit in vielen Bereichen wichtig. Texte sollten professionell, clean, repräsentativ sein – das hat aber auch bedeutet, Konventionen zu befolgen und vergleichbar zu sein, bestimmte sprachliche Codes zu verwenden. Allein, dass man sich leisten konnte, einen geschliffenen, auf sich zugeschnittenen Text für die eigene Firma schreiben zu lassen, war bereits ein Statement in sich. Doch heute ist es das eben nicht mehr.

Kanten zeigen

Um heute noch gehört zu werden, müssen Texte das Gegenstück zu dem sein, was früher noch Standard war. Sie müssen es riskieren, zu polarisieren. Das bedeutet, sich festzulegen und zu akzeptieren, dass man nicht jedem gefallen kann. Im Sinne von „mache schwierige Dinge!“ können Inhalte wichtiger werden, die nicht generiert werden können, wie etwa Interviews, echte Geschichten und Erfahrungen oder Recherchearbeit, die wirklich neue, aktuelle Informationen und einen Mehrwert liefert. Mehr als je zuvor müssen die Inhalte konkret und relevant sein. Wer eine Beziehung zu seinen Kunden oder eine Bewegung aufbauen will, muss nicht nur „schön“ kommunizieren, sondern etwas zu sagen haben und vor allem auch den Mut haben, es zu sagen. Es ist müßig zu diskutieren, wie gut oder schlecht KI-Inhalte sind – viel wichtiger ist, dass sie eines neu definiert haben: was im Übermaß verfügbar und was rar ist. Wenn Marketing seinen Tod nicht akzeptieren möchte, muss es seine Wiedergeburt in neuer Form zulassen und vorantreiben.