Was verloren geht
KI schreibt heute, entsprechendes Prompting vorausgesetzt (was nicht selbstverständlich ist), erstaunlich ordentliche Texte. Für die Marketingabteilungen weltweit klang das zuerst wie ein Traum. Professionelle, saubere und fehlerfreie Texte, für die man bis dahin teure Kreative beschäftigen musste, zum Nulltarif. Es ist wahr, dass man vieles, was die KI ausspuckt, Auftraggebern noch vor Kurzem als professionelle Arbeit hätte unterschieben können. Wo könnte also der Nachteil dabei sein, wenn man das, für das man noch vor einiger Zeit viel Geld zahlen musste, nun geschenkt bekommt?
Panta rhei – alles fließt
Unternehmen haben mit der KI ein mächtiges, neues Werkzeug erhalten. Doch die Welt ist nicht stehen geblieben. Die Konsumenten und Empfänger von Unternehmenskommunikation generell sind sich der neuen Lage natürlich mehr als bewusst. Doch welchen Unterschied macht es, wenn die Inhalte nun aus der Maschine und nicht von einem Menschen stammen, wenn sie doch ähnliche Inhalte kommunizieren und mutmaßlich ähnlich gut gemacht sind? Aufgrund der schlagartigen Veränderung, die KI mit sich gebracht hat, wussten wir die Antwort darauf vorerst nicht. Doch mittlerweile kristallisiert sich immer stärker heraus – es macht einen großen Unterschied.
Vertrau mir, ich bin ein Roboter.
Eines der wichtigsten Ziele des Marketings war lange, Vertrauen und Markenbindung aufzubauen. Die Authentizität eines Unternehmens spielte dabei immer schon eine wichtige Rolle und war ein großer Faktor, damit sich Menschen mit etwas prinzipiell Künstlichem, also einem Produkt, identifizieren konnten, ja teils ihr gesamtes Selbstbild auf der Beziehung zu einer Marke, sei es Apple, BMW oder Gucci, aufbauten. Was passiert, wenn diese Menschen merken, dass die Kommunikation dieser Unternehmen auch synthetisch, künstlich, ist?
Yeah, Mr. White, yes, science!
Die Faktenlage ist eindeutig und hat bereits einen Namen – „AI-Authorship-Effekt “. Dieser beschreibt, dass Konsumenten auf KI-generierte Marketinginhalte unter anderem mit geringerer Markenloyalität reagieren und auch weniger bereit sind, Freunden und Bekannten von den beworbenen Produkten zu berichten. Der Grund dafür ist eine niedriger wahrgenommene Authentizität der Botschaft und des kommunizierenden Unternehmens. Offen deklarierte KI-Werbung führt direkt zu niedrigerer Werbeglaubwürdigkeit und einer generell negativeren Einstellung zur Werbung. Sogar von einem moralischen Ekel gegenüber KI-Inhalten ist die Rede. In einigen Studien ist auch von einer „Trust Penalty“ die Rede – einem klaren Zusammenhang zwischen KI-Inhalten und Vertrauensverlust beim Empfänger.
Wer ist wer?
Tatsache ist, dass viele Menschen nicht mehr zwischen authentisch menschlichen und KI-Inhalten unterscheiden können. Doch wenn sie doch dahinterkommen, dass ein Text ohne Kennzeichnung AI-generiert wurde, was dann? Zur Klärung dieser Frage tragen neue Ergebnisse aus dem Feld der sogenannten „Persuasion‑Knowledge‑Forschung“ bei. Wenn Menschen vermuten, sie würden manipuliert – auch nur aus einem Gefühl heraus –, kann das die Wirkung der Botschaft verringern.
Erkenntnis: Menschen reden miteinander
Doch Konsumenten sind nicht als isoliert, sondern als Kollektiv zu betrachten. Selbst wenn nur ein Mensch dahinterkommt, dass ein Unternehmen KI-generierte Inhalte verwendet, spricht sich das schnell herum. Selbst wenn nur ein kleiner Teil der gesamten Kommunikation ohne Kennzeichnung KI-generiert wurde, ist das Vertrauen in die gesamte Kommunikation dahin. Dass ein Unternehmen mittels KI-Inhalten mit seinen Kunden kommuniziert, wird so zum neuen Teil der Markenidentität, ob das nun gewollt ist oder nicht. Der entstandene Schaden und der Vertrauensverlust treten schnell ein, sind aber nur schwierig wieder zu reparieren.
Human Linguistic Imprint
Auf der Empfängerseite wachsen zugleich Abneigung und Erkennungskompetenz für KI-generierte Inhalte. Die Gefahr, Vertrauen, Markentreue und Glaubwürdigkeit einzubüßen, ist dementsprechend immanent. Die zwingende Konsequenz: Die Texte von morgen müssen ihre menschliche Autorenschaft ganz klar erkennbar machen. Das bedeutet vor allem, all das zu meiden, was KI-Texte auszeichnet. Ein wichtiges Mittel, um das zu schaffen ist, das Konkrete über das Allgemeine zu stellen und durch Stil oder Aufbau Risiken einzugehen, denn die KI riskiert nie und bleibt immer allgemein. Diese subtilen Merkmale könnte man als Human Linguistic Imprint bezeichnen, als bewusst aufgedrückten Fingerabdruck, der menschliche Inhalte klarer erkennbar macht. Wer diese Grundlagen beachtet, wird es schaffen, auch im Zeitalter der KI nachhaltig Vertrauen aufzubauen und sich als authentische, glaubwürdige Marke zu positionieren.
